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深度特稿
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2016-09-19
现在的 Tesla 像过去的 Apple - Apple 老员工谈 Tesla 的危机与转机 | 火箭科技评论
Elon Musk 建立了一家前所未有的车厂，但现在他必须做的事情，是将 Tesla 变成一家能够年产十万、甚至百万辆的「普通」汽车公司。
编者按：本文由 Rocket Café 火箭科技评论授权球盟会登录入口网页版（公众号 ID：shenzhenware）发布。
c本文作者 Jean-Louis Gassée，法国巴黎人，曾于 1980 年代担任 Apple 欧洲营运负责人、以及 Mac 电脑开发主管；之后创立 Be 公司，旗下产品 BeOS 曾传出将为 Apple 所并购，并成为后来的 Mac OS X，但后来并未实现。之后亦曾任职于 PalmSource，目前为 Allegis Capital 投资公司合伙人。
脱胎换骨，把债还清
如果 Elon Musk 当初开的是一家卖「普通」汽车的公司，可能就拿不到投资人的钱了。然而他还是继续冲、随机应变、跨过一个又一个障碍，最后终于建立了现在这家成为科技界典范的 Tesla 电动车厂。
然而，这种一路见招拆招、只先解决眼前问题的作法，不免留下了许多日后非还不可的「技术债」；而 Musk 也必须把这些债还清，才能让 Tesla 脱胎换骨，从一家名气响亮、但产量不大的「小公司」，变成销售量以百万计的产业巨人。
许多评论家都喜欢指出 Tesla 的各种问题。从某些角度来说并没有错，Tesla 确实曾经错过许多交货时间、许多季的销售量不如预期、还有烧钱烧得太凶等种种问题；所以 2016 年 8 月 15 日的华尔街日报有过这样的结论：
根据本报的分析，Musk 先生在过去五年之中所订的目标，从车子的产量到财务绩效，有多达 20 项以上没能达到标准；其中有 10 项目标延误了平均几乎一年。
上面这段叙述是正确的，但是没有提到一个更大的重点：虽然 Tesla 的销售量在整个汽车业来说其实很�。�2015 年 50,000 辆，2016 年或许可以达到 80,000 辆；全球汽车销售量则是 6,200 万辆）、而且失败记录不少，但它在汽车史上已经占有一个独特的地位、也没辜负许多外界对它的赞誉。
因为，Elon Musk 和 Tesla 的成就，其实已经超越了「卖得好不好」的层次。过去，电动车在各种妥协之下，只能算是「勉强可用」的替代产品，但在 Tesla Model S 问世之后，不仅证明了电动车也可以豪华，而且开起来还很过瘾。就像某位硅谷人士说的：在 Tesla 之前，电动车都只能算是吃素的，但 Tesla 却是不折不扣的电动肉食野兽。
笔者所住的美国加州 Palo Alto 是个小小的大学城；虽然我不清楚附近邻居是吃肉的还是吃素的，但这里已经变成一个满街都是 Tesla 的地方；每隔几户人家的门口就停着一辆，有时候还更多。
很多公司门口都停着十几辆 Tesla，旁边则是 BMW i3、Chevy Volt、Nissan Leaf、或是 Kia 等其他品牌的电动车。当然，这里的高收入人口多、也有较高标准的绿能政策，但即使在那之前，这里的居民原本就很喜欢开 Prius City 之类的油电复合动力车款。
现在的 Tesla 像过去的 Apple
看到 Tesla 的发展历程，就让笔者想起 1984 年的 128K 记忆体 Mac 电脑。加上一部（当时还很少见的）雷射打印机和 AppleTalk 网络，就已经是很强的出版利器；然而，当时这些软体组合所搭配的，也是一个见招拆招、功能整合并不够理想的作业系统，以致于后来 Mac 逐渐失色，直到 1997 年 Steve Jobs 返回苹果，从头打造出新的系统为止。
而 Jobs 用来还「技术债」的方式，则是在 Mac 的介面之下，将系统核心彻底抽换成 Unix，让它变成一个更符合现今需要的作业系统。
或许，这也正是 Tesla 目前正在面对的处境？
跌跌撞撞的起步
Tesla 最初的创始人其实并不是 Elon Musk，而是 2003 年时由 Martin Eberhard 与 Mark Tarpenning 创立的；但 Musk 后来接管这家公司、换掉整个管理阶层、自己投资 7,000 万美金、并且主导了好几轮融资。2009 年 1 月，Tesla 获得了 1 亿 8,700 万美元融资，以些微差距避开了破产的命运，并且交出了生产…… 147 辆车的成绩单。
几个月之后，Tesla 发表了 Model S 车款、并且让股票上市，取得了 2 亿 2,600 万美元的资金，不过 Model S 却迟至 2012 年 6 月才终于上市；而休旅车风格的衍生型 Model X 虽然早在 2012 年 2 月就已经问世，但却直到三年之后的 2015 年 9 月才开始交货。
然而，Model X 的诸多小问题（多半来自它非传统的「鸥翼式」车门设计），让 Musk 不得不承认自己的过度自信，但 Tesla 拥护者们对这一点似乎并不是那么介意；不仅不介意，他们还对续航距离达 320 公里、定价 35,000 美元、「预定」在 2017 年年中至年尾之间上市的新款 Model 3 下了多达 375,000 辆的订单。
知道了这段故事之后，那些怀疑 Elon Musk 是否能让 Tesla 跻身一线车厂的人，或许就比较不会那么担忧了；但除了交出客户已经预订的 37.5 万辆 Model 3 之外，Tesla 必须要能在 2018 到 2019 年之间，每年生产至少 100 万辆。
以 Musk 至今在克服困难、延迟、以及烧钱问题方面所展现能力，外界对于他找到资源、人力、时间、以及资金，将 Tesla 整体营运升级到 2.0 版的可能性，会是怎么看待呢？
· Tesla Model 3
Tesla的「两难」
对于这个问题，球盟会登录入口网页版可以从两个角度来找到答案。
1. 仍然缺乏经验与资源
其中一个角度，是 Tesla 在美国证券交易委员会（SEC）所提交的报告。在最近一份 2016 年 8 月 5 日的 10-Q 季报中，Tesla 对股东提出了下列的警讯（经作者编修并标示重点）：
球盟会登录入口网页版目前还没有大量生产车辆，以因应如 Model 3 此类大型订单的经验 ……（中略）；此外，设计与建造 Model 3 生产设施的计划也仍在进行之中 ……（中略）。
同时，大量生产 Model 3 的计划仍需要后续投注大量的资金与管理资源。
在这份 10-Q 报告的后半段，球盟会登录入口网页版还发现了一长串关于 Model 3 设计与制造的风险列表；其中一段提到了 Tesla 用于制造锂电池的「Gigafactory」工厂：
（前略）……球盟会登录入口网页版将可以将 Gigafactory 建造完成、并且让这个设施上线，以大量生产高品质的锂电池芯、并将这些电池芯整合至 Model 3 所使用的电池组成品中；而这些电池的生产成本，将足以支持球盟会登录入口网页版在销售 Model 3 车款时，希望能够获得预期水准的毛利。
这份文件的内容，清楚的说明了 Tesla 难以达成当季的量产计划，但却消费了高达 9,900 万美元的现金；换算起来，就是在当季售出的 14,404 辆车子上，每辆平均花费了 6,900 美元。
这份 10-Q 报告中充满了律师专业的「防御性语言」，以避免心怀不满的投资人提起诉讼。像是：
这些都是可能发生困难的地方，所以在此以负责的态度和平实的措词来予以叙述。请不要因为您本身的投资决定来责怪球盟会登录入口网页版。
这些 Tesla 必须在最短时间内做好，才有机会转型成功的事情，即使球盟会登录入口网页版以最乐观的说法来描绘，仍然会是一长串令人怵目惊心的列表。
2. 仍须强化体质
另外一个难处，则在 Tesla 的工厂内部；在这件事情上，球盟会登录入口网页版也可以清楚看到 Musk 一贯的「见招拆招」手法。
他在美国西岸加州的 Fremont 市，以低价买到了一座二手的汽车生产工厂，但在东岸也同样以低价买了一座巨大的冲压工厂，再用难以想像的速度把它拆解、然后运回西岸。然而即使如此，Tesla 仍然在辛苦追赶 2016 年生产出 8 万辆车的目标。
Tesla 的工厂内部相当混乱、小状况频传，有问题的模组就在产线上直接维修，一堆堆的备料则以「乱中有序」的方式到处堆放；跟《改变世界的机器》（The Machine That Changed The World）一书中赞誉有加的日本丰田「精益生产」精神完全背道而驰，也看不出来有精实生产的可靠、低成本、高员工满意度等特性。
即使有 Musk 这样充满意志力与个人魅力的领导者，这样的工厂在两年之内仍然看不出有提升产量 10 倍的可能性。
Musk 迟早得还的「技术债」
这就是 Musk 的「技术债」：见招拆招的作法或许可以很快看到成果，但一些没有达到产业要求、而又急就章建构而成的框架，是无法支撑大量生产需求的，顶多也只能局部补强而已。
球盟会登录入口网页版可以用身上的骨头来打比方：一块骨头能承受的力量，是跟它的截面积成正比的；但身体每个部位的负荷都不一样，如果特定位置的负荷超过某个程度，整个骨架就会垮掉。
见招拆招的作法或许可以很快看到成果，但无法支撑大量生产的需求。
许多投资人似乎认为，Musk 的这种「临时」作法可以获得好的回报；至于实际上如何，他们可以参考一下 Tesla 的公司文件、比较厂房的效率、或是同时调查一下顾客和竞争对手。
这里顺便列一下参考资料：Tesla 的市值是 320 亿美元，而福特和通用（GM）则分别是 480 亿到 490 亿美元之间。
虽然财务数字上看起来还蛮不错的，但 Tesla 在 2018 和 2019 年的整体表现如何，仍然有待观察。
即使 Musk 能找到对的资金和人才，为 Model 3 和衍生车款建立一座以「精实制造」为基础的工厂，但像是 BMW、Benz、Volkswagen 等车厂也不是省油的灯，届时它们可能已经准备好 Model 3 的竞争产品来迎战；GM 甚至可能在 2016 年底之前，就会开始销售续航距离也能达到 320 公里的电动车。
对于 Tesla 来说，这些都是必须认真面对的挑战。Elon Musk 建立了一家前所未有的车厂，但现在他必须做的事情，却是超越自己精彩辉煌的过去，将 Tesla 变成一家能够年产十万、甚至百万辆的「普通」汽车公司。
您觉得，他能做到吗？
危机与转机：Tesla 改变自身形象的努力
10 年前，Elon Musk 在《The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me)》一文中，描绘了他对 Tesla 未来发展的想像。即使以笔者对企业宣言类型文章的挑剔程度，这篇文章仍然算是写得非常好的。
Musk 在一开头的地方，就形容 Tesla 是一件「顺便」的工作；从现在往回看，这个想法还真是有趣：
背景：我的日常工作是经营一家航天运输公司，即 SpaceX，同时，我还担任特斯拉汽车公司董事长，与 Martin 和团队其他成员一起帮助制定商业计划、产品战略。并且，从特斯拉只有三个人以及一个商业计划的时候起，我就一直是其主要的资金来源。
结尾则是一段简单的总整理：
1.生产跑车
2.用赚到的钱生产价格实惠的车
3.再用赚到的钱生产价格更实惠的车
4.在做到上述各项的同时，还提供零排放发电选项
别告诉任何人。
10 年之后，Musk 接管了 Tesla 的执行长职位，然后发表了《Master Plan, Part Deux》一文。这篇文章同样写得相当好；结尾处是经过修改的前一版宣言，但这次就没说「别告诉任何人」了：
- 第一步： 打造一款产量很小的车型，该车型价格肯定是昂贵的[Roadster]
- 第二步： 用赚到的钱，开发一款产量适中的、价格相对低一些的车型[Model S]
- 第三步： 再用赚到的钱，创造一款量产的、价格亲民的车型[Model 3]
而且…
- 第四步：提供太阳能电力。不开玩笑，在过去的 10 年中，这项规划一直出现在球盟会登录入口网页版的网站上。
Tesla 的四个发展方向
他的自傲是可以理解的，还带着一点「我早告诉过你了吧」的味道。同时，Musk 还规划了四个主要的发展方向，以下就是这几个方向的整理。
1. 整合能源再生与储存
创造整体的、美观的太阳能板和电池整合产品，使之成为个人的供电设备，继而在全世界实现规模化效应。而这只需要一次订购，一次安装，一个服务点，一个手机应用即可。所以，将 Tesla 与 SolarCity 整合到一起的时机已经到来。
2. 丰富产品线和涵盖主要的地面交通形式
随着 Model 3、一款紧致型休旅车、以及一款小型卡车的推出；除了乘用车，球盟会登录入口网页版还需要重型卡车和高载客密度的城市交通工具。
3. 自动驾驶
全部特斯拉车型都将搭载必要的硬体，包括摄影机、雷达、声纳、电脑等等，但获得监管部门批准完全自动驾驶也还有很长时间。一旦自动驾驶功能的安全性，比美国汽车平均水准高出 10 倍，「Beta 测试版」的贴纸就可以拿掉了。
4. 共享
您还可以将您的座驾加入特斯拉共享车队，让爱车在您工作或休假时为您赚取收入。
这篇宣言的最后，是一段铿锵有力的结尾：
1.创造惊人高效的、配备整合储电功能的美观太阳能板
2.扩充电动汽车产品线，满足各细分市场需求
3.透过大量的车队学习功能，开发出比人类手动驾驶安全 10 倍的自动驾驶技术
4.让车辆在闲置的时候，透过分享来为你赚钱
看到这些叙述，球盟会登录入口网页版仿佛可以看到写满「整合」、「双赢」、「互惠」等等流行关键字的简报画面在眼前飞舞。只要 Tesla 能成为球盟会登录入口网页版独一无二的绿能产品和服务来源，球盟会登录入口网页版就可以拯救地球、不再受能源供应者束缚，还可以透过 Airbnb 模式，用你闲置的自动驾驶 Tesla 来赚钱。
也就是说，现在 Musk 积极推销的公司形象，跟原来已经不太一样了；也就是说，他正在改变 Tesla 的形象──不久之前，Tesla 是一家车子卖不了几辆（5万辆，但在全球的 6,600 万辆中只是九牛一毛）；但往后，它将会是一家经过垂直整合的再生能源企业。
Tesla 不仅将以小型休旅车和轻型卡车进一步扩充产品线，之后还会加上商用载重车和大客车；除此之外，Tesla 也会成为世界级的电池供应商，还会在府上的屋顶装太阳能板。
真是这样的话，还会有什么问题？
改变形象，就是改变文化
公司的形象无法用一纸公文就改过来，就算有 Musk 这种等级的个人魅力也一样；企业文化是由许多复杂的系统所组成的，这些系统包括情绪、思考、说话、以及做事的复杂层级和权限。这里面有些规则是很明显的，但也有很多是只能意会不能言传的潜规则。
就像味觉、或是宗教教义一样，这些规则会在不知不觉中过滤进入球盟会登录入口网页版神经系统的资讯，并且在球盟会登录入口网页版意识到之前，就先塑造好特定的印象。
或者就像饮食习惯一样：在某些其他文化中是美食、但球盟会登录入口网页版却难以接受的东西面前，球盟会登录入口网页版即使没有亲自尝试，心中可能就已经会有「这个哪里能吃」的定见。
而公司文化也和饮食习惯一样，会影响公司的大方向、甚至带动许多日常决策的小方向，而这些几乎看不到的小转向，却可能将公司带去撞墙。举个例子来说吧，像是 Nokia、Blackberry、甚至微软这些聪明人满坑满谷的公司，为什么会没有看到 Android 系统的窜起？
Tesla 在短时间内做出了广受欢迎的 Model S 车款，当然是因为非常了解目标客群；已经收到多达 37.5 万辆订单的新一代 Model 3，每一部的预约订单都收了 1,000 美元订单也是十分聪明的一步。
但 Tesla 团队了解卡车用户、巴士车队管理者、或是安装屋顶太阳能板的人吗？或者换个例子：有一家最成功的个人电脑公司正想要进军电动车产业 ……。
自动驾驶技术的关键
接下来，还有许多技术方面的挑战。在前面，球盟会登录入口网页版提到 Tesla 必须从 2015 年的 5 万辆产能，在 2018 年一举跳到整整 10 倍，而且在这几年之中，还有许多原本就具备量产能力的传统车厂，会推出类似的电动车竞争产品。
即使是号称随时都「可用」、能让您「一路上睡觉、看书、或是做其他事情」的全自动驾驶系统，听起来都还不太能令人放心。连 Musk 自己都没有掩饰这一点：
球盟会登录入口网页版预计，获得世界各地监管部门批准，需要累积大约 60 亿英里（接近 100 亿公里）的自动驾驶里程；目前自动驾驶车辆的学习里程，才刚刚超过每天 300 万英里（接近 500 万公里）。
但他也没有告诉球盟会登录入口网页版，Tesla 何以、何时、以及如何才拿得出比竞争对手更好的自动驾驶技术。在笔者所住的加州 Palo Alto 市，小小一台的新型 Google pod 是相当常见的景观（请注意车顶上的 Lidar 光学雷达装置）：
我曾经亲眼看过一辆「pod」开进十分危险的路口之中，例如跨过交通繁忙的双向四线道左转，像这样：
我自己不会这样直接转，在这种时候也不会信任同车驾驶（或是自己）的技术，不过 pod 倒是轻轻松松就过关了。
或许 Tesla 可以研发出比 Google 更强的自动驾驶技术，而且其他亚洲、美国、以及欧洲的车厂们也没有闲着。Tesla 表示，该公司的 8.0 版软体更新之中，将会包括经过大幅升级的导航系统；在这个系统中包含了「车队学习」功能，也就是在自动驾驶模式下，也能够撷取来自其他使用者的信息。
来自中国的竞争
最后要谈的一点是：来自中国的竞争。
在许多关于 Tesla 和其他电动车的讨论中，往往遗漏了两个重点：中国是最大的电动车生产国、也是最大的电池生产国。在 Krill Klip 所写的部落格文章《中国市场的电动车销售增加了 188%：Warren Buffett 的 BYD 车厂主宰了锂电池之战》（China Electric Car Sales Up 188%: Warren Buffett's BYD Dominates Lithium Race）之中，列出了 2016 年前面 7 个月的中国市场电动车销售状况：
很明显的，目前比亚迪（BYD）是这个市场的霸主，旗下的 5 个车款一共卖出了 5.3 万辆；至于 Tesla，则是在 2016 年前两季分别卖出了 1.5 万和 1.4 万辆，也就是在 7 个月内卖出了 3.5 万辆。
这样算来，BYD 的电动车销售量可以说比 Tesla 多出了 50%，号称世界最大的电动车厂商而当之无愧。
同时，中国也是目前世界最大的小客车市�。�2015 年，中国一共卖出了 2,100 万辆车，而美国则只有 770 万辆；而且，中国对于汽车废气排放的标准也越来越严格。从这两件事情上，就可以看出 BYD 之所以表现出色的原因。
也就是说，BYD 看起来是个蛮强的竞争对手，当然也会令 Elon Musk 如坐针毡；但这确实是让 Musk 想要改变公司形象，从「电动车公司」变成「绿能公司」的主要理由吗？
全线进攻，还是单点突破？
根据维基百科记载，BYD 在成立不到 10 年之后，就已经囊括了全球手机电池市占率的半数以上，也成为中国各式充电电池的最大制造商。2008 年 Warren Buffett 买下了 BYD 的 10% 股权，之后韩国的三星电子也对投资 BYD 表示兴趣；所以，这家公司仍有它独特的竞争优势。
到目前为止，笔者也不太确定 Tesla 面对的这些挑战之中，哪一个是最难突破的。
但如果必须从其中挑选一个，我会挑「SOE」（Strategy of Everything），也就是「什么仗都想打、结果把战线拉得太长」。
我很欣赏 Elon Musk，也喜欢开 Tesla 的车子；所以，我希望他能有一天证明怀疑的人都是错的。
原作后记：笔者刻意不去深入探究 Tesla 潜在的烧钱问题，不过投资人似乎不是那么在乎这一点；Tesla 的市值（245 亿美元）即使跟老牌子的福特（480 亿）或 GM 通用汽车（460 亿）比都没有逊色太多。
一身是胆的 Musk 一直都不想要太过依赖股市的力量，所以这一季更加要求旗下主管必须加强降低成本、提升产量的努力，更做出了以下的宣言：
「如果能把一大坨蛋糕砸在华尔街那些看衰我、坚持 Tesla 绝对是个赔钱货的人脸上，那就太棒了！」
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