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行业观察
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2016-08-30
智能手机红利褪去后，小米还能靠什么翻盘？
当你在意淫「风口来时，猪都能飞起来」这句话时，别忘了，此时的猪如不长出翅膀、化身飞鸟，将会摔得有多狠
编者按：本文由 Roket Café 火箭科技评论授权球盟会登录入口网页版发布，作者 Freddie Yuan，国际 4A 广告公司 24 年工作经验，曾任台湾联广、智威汤逊、上奇等公司创意总监；2004 起在北京工作，曾担任北京奥美互动执行创意总监。2007 年起专注互动领域，曾参与创办新媒体公司随视传媒（新三板上市）；2011年加入互动营销集团 im2.0，后加入 WPP 集团 VML 系统。现任 VML China CCO 首席创意长。
小米在智能手机市场的增长势头正迅速放缓。小米公司于 2010 年创建，随后迅速跃居全球销量份额第 3 位，但在 2015 年失去了强劲势头，而 2016 年已经从全球销量排行前 5 中完全消失了踪影。
即使仅从国内的情况来看，小米的销量从去年的首位下滑至第 5 位，用户流失明显。小米的快速滑坡折射出中国企业存在的哪些问题呢？
看小米怎么成功，也就知道他怎么败的了。
小米的崛起
首先，第一代小米手机的成功，主要是因为中国在 2008 年起提高平均工资，使得成本垫高，导致手机下游的 OEM 厂顿时失去了外销市场。
另外，深圳等地方的「山寨手机」厂，由于剩余的生产力找不到出口，所以也成了小米生产组装的低成本供应者；因而小米不需要投入太多的研发费用，就能整合既有的资源，打造出所谓的「发烧级」手机。
事实上，后来的小米电视、小米盒子、小米路由……甚至小米电锅，都是相同逻辑下的产品。
模式很快被复制
这种「倒买倒卖」的手法，其实很容易复制，一时间包括以「不安装杂七杂八应用」、「四核不烫手，哪能 799（人民币）？」为号召的「节操手机」、以及采用深度定制 Android 系统（称为「Smartisan」）的「锤子手机」等「互联网品牌」，都纷纷出来抢食市场。
而传统手机厂如华为、OPPO 等等，虽然一开始有些措手不及，但也很快的稳下脚步；这些大厂不仅也推出「仅在网上销售」的品牌（如华为「荣耀」等等）对抗小米，再利用本身的专利累积，以技术深度陆续赶上，并逐渐攻破了小米轻忽研发、缺乏专利保护的「下盘」。
· 直白的「节操手机」
找不到主战场的小米
当最成功的产品手机失去了领先地位，小米开始陷入「哪里才是主战�。俊沟拿曰螅患由现悄苁只谐≈鸾ケズ�，使得缺乏现金入帐的小米，开始陷入经营上的负循环，也失去了领先地位。
从手机之后，小米做了很多以手机厂商而言「奇奇怪怪」的东西（当然，他们并没有把自己限定为手机厂商就是），像是电视、路由器、移动电源、米键、 运动相机、空气清净机、甚至最近的小米笔记本等等；从前面的叙述来看，这些产品都有着共通的特点：
- 主要的研发者可能都不是小米，只是挂了小米的品牌、并且在外观和部分设计上有小米的特征；
- 这些产品都在市场上都是落后别人推出（甚至是「山寨品」）、而且利润不见得很好的「me too」产品；
- 产品之间无论在应用上和目标族群上，并没有明显的联系和重叠；往好处想是扩大品牌触及率、往坏处想就是缺乏综效。
MiBook Air
以不久之前上市，被评为「苹果 MacBook Air 山寨品」（甚至还很知趣的不在外壳打上商标）、甚至官方名称就叫做「MiBook Air」的「小米笔电」为例；据知名博客「电脑王阿达」表示：
……为扩大自家 CPU 与相关晶片销售量，这几年来英特尔不断向中国政府与供应链……祭出晶片价格折让策略，全力拉拔大陆 NB 品牌及相关供应链业者，……华为、小米更兴起征服全球 NB 产品市场的企图心，被 Intel 成功拉进 NB 市场来搅局。
如果上述的理由为真（球盟会登录入口网页版的看法略有不同就是），正说明了小米「找不到主战场」的问题所在：一家市价估值百亿美金的公司，会去生产自己原本并不熟悉市场的产品，只为了 Intel 给了很好的折扣？
一个可能是，现在只要是看起来能卖的产品，小米都做；另一个可能则是，小米把自己定义为「产品整合商」，只要是有人研发（甚至上门展示兜售），而且组件便宜、有利润空间，就有可能成为小米的产品。
· 小米 MiBook Air
小米模式能支持到几时？
即使能卖什么就做什么、或是当做以品牌为主的「杂货商」，只要不过度山寨其他公司产品，其实都没有什么不对；但问题在于前面说过的：小米缺乏其他厂商深耕已久的技术研发能力与专利，这样的模式一来容易被复制、二来在市场上的持久纵深不足。
虽然小米在初期确实以「事件营销」和「饥饿营销」窜起，培养了一批「米粉」，而且低价位产品如小米手环、移动电源方面在数量上也颇有斩获，但：
- 这些产品能藉由独特性培养出坚实的忠诚度吗？
- 这些产品对于小米的整体获利有多少帮助？
- 对于竞争厂商来说，这些产品的门槛有多高？
更不用说，小米的营销手法已经逐渐失灵，大量低价位产品影响形象的效果也已经显现，这些都是接下来需要面对的问题：
借助不断的战略转型、犹如彗星般出现的中国新星企业在短短 1 年半里就从世界强者竞争中消失了踪影。不但是世界市��，还存在被挤出中国国内市场前 5 的危险。这是小米如今面对的现实。
在中国，企业像雨后春笋一样不断涌现却又而黯然消失。这些企业有一个共同点，那就是过于重视眼前利益，缺乏基于中长期视野的计划性。
直到现在，还有许多创业者陶醉在小米创办人雷军那句「风口来时，猪都能飞起来」；但残酷的现实是，当你开始感受到「飞起来」的快感时，如果不立刻长出翅膀、化身飞鸟，没多久之后一下摔成猪肉泥，也是极为正常的。
