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行业观察
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2021-04-01
苹果耳机去年卖出一亿副，但小米、华为、漫步者等国货在高速增长 | 报告
2020 年可穿戴设备总量已经突破 6 亿部，预计 2021 年将卖出 5 亿副无线耳机和 2 亿只智能手表和手环。看，这个市场还有多大看头：
3 月 31 日，市场调研机构 Canalys 发布了最新一期的 2020 年全球个人音频设备及可穿戴设备数据报告。
基于以往 Canalys 的定义，个人音频设备市场包含三个不同的细分市��，包括 TWS 真无线耳机、无线头戴耳机以及颈挂式无线耳机。其中，TWS 所占的分量最大，59% 的个人音频设备为 TWS 耳机。
而可穿戴设备市场则包括智能手表（支持第三方应用市场的智能手表、具备数据记录等功能的基础版智能手表）和智能手环。其中，智能手表占整个腕上可穿戴设备的 54%。
在承受着 2020 年全球疫情的强大压力之下，两大领域的设备出货量均创历史新高！其中，个人音频设备出货量同比增长 20%，达到 4.32 亿副。可穿戴设备出货量同比增长 10%，出货量达到 1.85 亿只。
虽然都有增长，但增速较 2019 年放缓，去年两大领域的增速分别为 58% 和 46%。
△ 2020 全球个人音频设备及可穿戴设备出货量增长
无线耳机：苹果耳机一年突破 1 亿副，小米、漫步者出货量分别实现了 82.8%、158.1% 的高速增长
在个人音频设备市场中，TWS 耳机依旧为最大的出货量贡献者。其以 59% 的市场占比，出货量约为 2.54 亿副，这也和此前市场调研机构 Counterpoint 预测的 2.38 亿副相差不大。
出货量排名前五的品牌分别是苹果、三星、小米、索尼、漫步者。
△ 2020 年个人音频市场出货量排名
蝉联第一的苹果耳机（包括 AirPods 系列和 Beats 系列）在 2019 年的出货量为 8400 万副，占全球个人音频市场的 23.3%。而在 2020 年，苹果耳机的总体出货量则突破了 1 亿副，达到了 1.089 亿副，占全球市场的 25.2%。
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三星（包括哈曼卡顿）出货量排名排名第二，在 2020 年出货量为 3830 万副。但相较于 2019 年，出货量仅有 3.5% 的增长，市场份额也从 2019 年的 10.3% 降到 8.9%。
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比三星表现更差的是索尼，以 1510 万副年出货量排名第四，是前五名中唯一个出现了负增长的耳机品牌，市场份额也从 2019 年的 4.3% 降到 3.5%。
索尼去年一共发布了 5 款无线耳机新品，两款 TWS、一款颈戴、一款头戴，以及一款可封为「机皇」的头戴降噪式耳机。
湾里简评：索尼自 2017 年初发布首款 TWS 耳机至今，一直在市场表现不佳，这一局面可能由多种主观和客观的原因造成，索尼大法何时能扳回一局，还有待观察。
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提出表扬的是排名第三的小米和排名第五的漫步者，均为国产品牌，也均实施了多品牌战略。
小米耳机 2020 年出货量 2540 万副，较 2019 年的 1390 万副增长了 82.8%。漫步者 2020 年出货量 1230 万副，较 2019 年的 480 万副增长了 158.1%。
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湾里简评：综合以上数据，苹果耳机在 2020 年的出货量比另外四家品牌耳机出货量的综合还要多。尽管因为国产中低端品牌耳机的涌入，苹果的市场份额在下滑，但因为大盘在增长，苹果仍是个人音频市场的主导者。
另外 Canalys 还特别的公布了 2020 年第四季度在个人音频市场各家的出货量表现。季度排名与全年的出货量排名差异不大，季度总出货量为 1.406 亿副。
△ 2020 年第四季度个人音频市场出货量排名
苹果仍然以 3730 万副的季度出货量一骑绝尘——第四季度也是苹果出货量最多的一个季度，同比增长 26.6%。骷髅头以 430 万的季度出货量挤进前五。
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手表手环：小米、苹果、华为共瓜分了近 60% 的市��，华为增长显著
在腕上可穿戴设备市��，2020 年相对 2019 年的变化不大，出货量仅增长了 10%，各个季度的增长变化也很平均。
年出货量排名前五的品牌分别是：小米、苹果、华为（包括荣耀）、Fitbit、三星。
△ 2020 年腕上可穿戴设备市场出货量排名
小米以 3770 万只的出货量和 20.3% 的市场份额，排名第一。去年的新品包括小米手环 5、红米 Redmi Watch 小方屏智能手表等。
小米在 2019 年发布的首款旗舰级的带 e-SIM 通话的智能手表，在 2020 年并没有新品迭代。但小米在海外的可穿戴新品较多，此处不再赘述。
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华为和荣耀旗下的手环手表在 2020 年的累计出货量达到了 3220 万只，实现了 46.6% 的年增长，是五大品牌中增长最多的。
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排名前三的品牌几乎吃掉了 60% 的市场份额，另有 30% 的份额则由其他品牌占据，可以说，除了小米、苹果、华为之外，其他品牌的市场份额其实相差不大。
而从 2020 年第四季度的表现来看，季度出货量排名第一的苹果收获了 1450 万台的季度出货量，并实现了 49.2% 的同比增长。
△ 2020 年第四季度腕上可穿戴设备市场出货量排名
湾里简评：在 2020 年苹果秋季发布会上，苹果带来了基于 A13 仿生芯片的 Apple Watch Series 6、售价更低的 Apple Watch SE，以及功能丰富的健身教程 Apple Fitness+，这也可能为其在第四季度的强势增长提供了动力。
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湾里小结
要点回顾：
总体：TWS 耳机和智能手表分别主宰了耳畔和腕上智能可穿戴设备市场。
无线耳机：TWS 耳机、无线耳机、头戴无线耳机年出货量突破 4.32 亿副；苹果耳机年出货量突破 1 亿副；小米、漫步者出货量分别实现了 82.8%、158.1% 的高速增长。
手表手环：智能手表和智能手环年出货量达 1.85 亿只；苹果手表出货量 3520 万只；小米、苹果、华为共瓜分了近 60% 的市��，华为增长显著。
对于 2020 年个人音频设备及可穿戴市场的表现，Canalys 的分析师认为，在个人音频市��，尤其是 TWS 耳机市场供应链趋于成熟的大背景下，大量优质低价的 TWS 耳机大量涌入市��，给了整个市场增长的动力。同时，对于苹果、三星、小米这类品牌厂商未来出货压力也将变得更大，他们需要打造更具差异化的产品才能在这个竞争激烈的市场脱颖而出。
而在智能手表领域，可以从第四季度的市场出货量数据看出，智能手环的市场已经越来越多的被智能手表侵蚀，未来，特别是基础款智能手表可能会是小米/红米、华为/荣耀等品牌激烈竞争的赛道。
同时，伴随着智能手表对血氧饱和度、心率、血糖等人体关键健康数据的采集支持，未来，在健康、健身功能上的数据分析、服务，或将是智能手表厂商长期耕耘的大方向。
对于 2021 年的预测，鉴于关键零组件尤其是芯片的短缺而导致的供应链限制，Canalys 保持谨慎：预计个人音频设备市场将实现 15.6％ 的年增长，达到 5 亿副；而腕式可穿戴设备则将实现 10.2％ 的年增长，达到 2.04 亿只。
微信号：shenzhenware
主笔：周森森 / 球盟会登录入口网页版
编辑：陈述 / 球盟会登录入口网页版
