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行业观察
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2021-03-11
步步高儿童手表出货量 9% 负增长，不仅是因为 Apple Watch 的市场份额在扩大
出货量高速增长的成人智能手表品牌，正在盯着你家的熊孩子
3 月 5 日市场调研机构 Counterpoint 发布了最新的报告，数据显示：2020 年第四季度全球智能手表出货量与 2019 年同期相比略有下降，2020 年全年也仅有 1.5％ 的市场增长率。但玩家情况却各有不同，有喜也有悲。
本来这样的报告最近有点多（参阅本文文末汇总），这些数据无论是对于新入行的普通读者，还是长期关注球盟会登录入口网页版的老铁，可能都不具备太大的吸引力。
然而，球盟会登录入口网页版在报告中发现了一个小细节：相较于高速增长的成人智能手表市��，儿童手表的「扛把子」步步高（海外产品品牌：imoo，国内产品品牌：小天才），在 2020 年的全球出货量出现了 9% 的负增长，只有 660 万台，而 2019 年出货量为 720 万台。
成人手表品牌正在信誓旦旦的进入儿童手表市场
在对这个报告展开解读之前，球盟会登录入口网页版先回顾一下步步高集团儿童手表产品线的增长数据。
基于 Counterpoint 历年的出货量追踪数据，球盟会登录入口网页版还发现，步步高在全球智能手表市场的占有率从 2018 年第一季度 10%，一路下滑至 2020 年第四季度的 6%，市占比排名也从最初的全球第二，下滑至第四。
鉴于这个数据是将儿童智能手表和成人智能手表算在一起统计的，而步步高集团在全球儿童手表市场的占有率高达 26%，因此可以推断，成人智能手表的增长扩大了整个智能手表市场的大盘，从而稀释了步步高的市场份额。
△ 全球智能手表出货量市占比排名，2018Q1~2020Q4 | 图源：Counterpoint
步步高作为全球儿童手表的霸主地位是否将出现变化，球盟会登录入口网页版还没有进一步的数据证明。但可以看到的是，成人手表品牌正在信誓旦旦的进入儿童手表市场。
去年 12 月，在 Apple Watch Series 6 和 SE 上市三个月后，苹果启用了「家庭共享」计划，搭载 watchOS 7 的 Apple Watch，即使家人没有 iPhone 也能使用。
通过家人共享设置，你能用自己的 iPhone 为孩子和老人们的 Apple Watch 配对。他们的 Apple Watch 都拥有专属的电话号码，你可以用 iPhone 上的 Apple Watch app 对每只手表进行管理。
这意味着，苹果正在发展果粉让下一代也使用 Apple Watch，尽管不到两天的手表续航仍然是个大问题。
延伸阅读：苹果开始向你家人推介 Apple Watch，但别指望熊孩子能记得每天充电！
就在今年 3 月初，苹果又推出的「Apple for Kids」的支持页面（国内暂时还没有上线），帮助家长完成「家庭共享」设置，实现对孩子们的苹果设备的设置和管理，使用情况追踪、路线追踪等。
此举进一步的展现了苹果希望拥抱儿童市场的野心。
与此同时，华为儿童手表也在扩大产品体系和市场版图。另据悉，还有更多的成人智能手表品牌，准备进入儿童手表市场。
全球智能手表平均售价正在上升
再回到全球智能手表这个大市��，球盟会登录入口网页版屏息静气的看一下 2020 年整体的增长情况和各位玩家的表现。
△ 全球智能手表出货量份额，2020 年第四季度与 2019 年第四季度对比
出货量排名第一的苹果实现了累计 3390 万部的年出货量，相较于 2019 年增长了 19%。在 2020 年第四季度，苹果的出货量为 1290 万部，占据了 40％ 的市场份额。
排名第二的华为实现了累计 1110 万部的年出货量，相较于 2019 年增长了 26%。尽管受到美国的制裁，华为在智能手表业务方面仍然实现了高速增长。
排名第三的三星，出货量 910 万台，同比下降了 1％。拼命第五的 Fitbit 则出现了 4% 的下滑，出货量仅有 590 万部。
△ 三星 Galaxy Watch3
步步高全球出货量排名第四。文章开篇已经做了阐述，此处不再展开。
其他来自中国的品牌，从华为新剥离出来的荣耀（Honor）表现不俗，出货量比 2019 年翻了一番。华米（Amazfit，现已更名为 ZEPP）和小米，也实现了两位数的增长。
△ 华米 ZEPP Z
市场正在发生重大转变，高端智能手表的市场地位进一步巩固，而背后的推手来自三家：苹果、华为、三星。
在去年的旗舰新品中，Apple Watch Series 6 售价 599 美元起，华为 Watch GT 2 Pro 售价 380 美元起，三星 Galaxy Watch3 售价 329 美元起。三款手表的平均售价均高于 300 美元。
△ 华为 Watch GT2 保时捷版
智能手表平均售价正在上升，这是一个值得留意的市场信号。从 Counterpoint 的数据图表来看（下图），2019 年最大的细分市场即 101-200 美元之间的中低端市��，占比从 29% 缩小至 22%。而价格更高的 300 美元以上的中高端智能手表市��，占比则从 11% 扩大至 16%。
中低端市场份额在缩��，中高端市场份额在扩大，这要归因于 Apple Watch 的销量占比。也就是说，在 300 美元以上的细分市场里，苹果占据了 70％ 以上的主导份额。
△ 按零售价带划分的全球智能手表出货量份额，2020Q4 与 2019Q4 对比
鉴于此，Counterpoint 的分析师认为，随着巨头进一步的推进旗舰模式，智能手表的平均售价将在未来两到三年内继续上升。
而在中端市��，鉴于苹果去年首次推出低价版的 Apple Watch SE 机型，这种双发模式，很有可能刺激三星等其他公司发布类似的版本，以赢得更广泛的大众市场的认可。同时，在更下沉的低端市��，将会有更多玩家加入，从而加剧整体竞争。
全球 14 家「表厂」旗舰智能手表大盘点
上周球盟会登录入口网页版完成了两篇智能手表的特稿，盘点了各大「表厂」的 2021 年即将推出的新品概况，包含 14 款新品的发布时间表：
值得一提的是，Counterpoint 在今年 1 月发布的数据显示，智能手表在 2020 年突破 1 亿只大关，预计将在 2021 年年中出现两位数的低增长，如果平均售价迅速下降，则增速可能会更高。
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