大市场在硬件领域几乎不存在，缩小目标市场才有机会——Terry 谈智能家居
深度特稿
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2016-05-16
发明与创新：找对方向的三个原则
开创一个新的产业只能靠全新的技术或是发明吗？并不见得
有朋友问过我，发明与创新的区别是什么？网上有许多的讨论，大多数人应该可以同意的看法如下：
Invention vs. Innovation: The Difference
In its purest sense, 「invention」can be defined as the creation of a product or introduction of a process for the first time. 「Innovation,」on the other hand, occurs if someone improves on or makes a significant contribution to an existing product, process or service.
发明与创新的差异
以最基本的观念来说，「发明」就是第一次创造某个产品、或是公开某个程序；而「创新」就是对于现有的产品、程序、或是服务加以改进，或是做出显著的贡献。
所以，我回答他，发明是第一次创造一种新的产品、技术或工艺。创新则是把发明形成一个新的产业。这是我个人的见解，没有对错的问题；重点在于越是成功的「创新」，越能形成一种新的产业和产业链。
爱迪生发明了灯泡，但飞利浦和奇异创造了照明产业
1999 年，美国高科技产品营销策略专家 Geoffrey Moore 将他在 1991 年出版的书改版更新，推出了《跨越鸿沟》（Crossing the Chasm）这本书，内容主要是探讨高科技产品在生命周期早期阶段的营销策略。他强调：
只有跨越了鸿沟阶段，一个新技术或新产品才能继续往成熟期的主流市场迈进，甚至进入「龙卷风暴」阶段，形成一个新的产业。
那么，要形成一个新的产业，是否一定要靠新技术或是新产品呢？在《跨越鸿沟》这本书里面并没有提到，如何将一个已经在成熟期、甚至衰退期的主流产品加以改变或改造、赋予新生命，让它得以重回产品生命周期的诞生期、而且形成一个全新的产业。
从技术角度出发的创新，往往不知不觉间变成闭门造车。
最近经常在新闻上看到，台湾的优秀团队参加国际发明或创业大赛，拿到很好的名次；但遗憾的是，这些新的「发明」往往还无法成功创造出一个新的产业，而关键就在于「对于目标市场的了解不够」。从技术角度出发的创新，往往不知不觉间变成闭门造车，叫好不叫座。
许多不能够跨越鸿沟的新技术或新产品，为什么只能叫好不叫座，默默淹没在高科技的大海里？我认为这些产品，欠缺了对市场需求的准确回应，以致共鸣有限，过不了形成产业的门槛；唯有形成一个新的产业，才能称得上是对市场有用的创新产品。
在本文里，我试着从市场营销的角度来举例，说明开创一个新的产业并不需要靠「全新的技术」或是「全新的发明」，只要靠着「对目标市场用户需求的敏锐度」，也可以把已经处于成熟期或衰退期的产品，拉回新产业或新产品的诞生期，创造出枯木逢春的效果。
如何找到对的产品方向？
一般而言，当一个产品类别进入生命周期的成熟期时，已经是标准底定，主流品牌也已经占据市��，新进厂商很难争取一席之地。产品竞争主要在「规格」、「价格」、「逼格」。以电子产品而言，规格主要掌握在半导体芯片和关键零组件厂商手中，逼格则主要来自材料和工业设计的差异。
当产品进入衰退期，就很容易形成小米所谓的「蚂蚁市场」，也就是有许多小厂商，但没有领导厂商。有趣的是，这种衰退期产业正是互联网企业挟着创新生意模式，以「互联网+」进行颠覆的理想目标。
在我过去两年辅导的 400 多个创业团队案例中，我发现大部分创业团队的创业产品，都是在成熟期和衰退期的主流产品上增加小创意；这种产品免不了要面对主流产品、大品牌企业的无情竞争，因此成功的机会微乎其微。
我给这类创业团队的建议，首先要缩小目标市��，不要做主流大众市场。有三个原因：
- 避免和主流品牌的大企业直接竞争；
- 万一做成功了，刚刚量产时就很容易吸引 BAT、小米、360 等等的互联网巨头以低价杀入市场来跟你竞争；
- 这是最主要的目的：小众市场比较容易深度发现用户的「共同需求」、「共同问题」、以及「未被提供的体验」。
尚未被满足的共同需求：Sony 的随身听
我用口头询问的方式做过许多调查：Sony 有史以来最成功的产品是什么？九成以上的朋友会不假思索地回答：Walkman，也就是「随身听」。
1980 年第一台 Walkman 诞生于 Sony 公司，从此标志着便携式音乐理念的诞生。而 Walkman 一词也从此成为便携式音乐播放器的代名词。
1984 年，Sony 首创 CD Walkman；1992 年推出 MD Walkman，并继续在全球处于第一名的地位，直到 2010 年 10 月 25 日 Sony 宣布停止卡带式随身听在日本的生产和销售，才终结了该款史上最成功消费产品的 30 年辉煌历史。
随身听是 Sony 的会长（董事会主席）盛田昭夫所发明的。他一直希望能在飞机上听到他最爱好的歌剧；随后 Sony 也发现，有这种需求的人不在少数，尤其是在户外运动的人，更需要一种可以随身听的音乐播放器，来消除运动时候的枯燥无聊；而这样一个广大消费者的共同需求，居然没有任何厂商去满足它。
Walkman 并没有什么惊天动地的新技术，也不是什么横空出世的新发明；甚至可以说，它仅仅是将家庭用的收录音机小型化，并且赋予一个新的应用场景。
最开始，Walkman 只是一种采用模拟录音方式的磁带随身听，由于技术的局限，音质和数位媒介不能同日而语；它的成功，完全归因于发现了一个广大消费市场「还没有被满足的共同需求」。
尚未被解决的共同问题：HP 的打印机
同样的，在各种场合我都会问周遭的人：HP 有史以来最成功的产品是什么？九成以上的人也都不约而同地说：雷射打印机或喷墨打印机。
雷射打印机是 HP 在 1985 年推出的第一款「安静的打印机」。由于价格比较高昂，于是在 1986 年又推出了适合办公室和家庭使用的喷墨打印机。在这两款打印机问世之前，最为广泛使用的是点阵式（Dot Matrix，也称为「撞击式」或「针式」）打印机。
故事是这么说的：在 80 年代初期，HP 美国负责银行的业务人员例行性的拜访了客户，在离开时经过银行的大厅，被一位女行员拦了下来。这位行员质问，以 HP 这么大的一家公司，为何不能够发明一款安静的打印机？
原来这位行员的办公桌就位于点阵式打印机的旁边，每天上班时间都听到非常嘈杂的打印声，总是搞得没有办法好好工作。
聆听客户的声音，发现没有人试图解决过的共同问题。
于是 HP 的业务人员就忠实的把客户的声音带回公司，向相关主管反映。惠普是一个非常重视客户满意度的企业，因此这个客户回应引起了公司市场和研发部门的重视，于是在 1985 年和 1986 年分别推出了畅销至今的雷射打印机和喷墨打印机。
惠普打印机的成功关键，就在于他们聆听客户的声音，发现了一个过去没有人试图去解决的共同问题。
顺道一提，惠普雷射和喷墨打印机的成功也导致笔式绘图机（Plotter）的消失，而后来绘图机的技术又转而应用到 3D 打印机的开发。
尚未被提供的体验：苹果的 iPhone
我曾经在许多场合听到有关苹果 iPhone 关键成功因素的讨论。大部分的人都认为是触控技术，要不然就归功于贾伯斯对产品完美的追求。我却认为除此以外，还有其他关键。
触控技术早在 1980 年代、我还在惠普台湾工作时已经有了。当时惠普推出的一款桌上型电脑叫做「Butterfly」，这款桌上型电脑利用荧幕上下左右的 LED 光栅，就提供了使用者在画面上触控的功能。
为了推广带有这项新触控技术的桌上型电脑，惠普提出了一句标语：
If fingers can do it, let fingers do it.
手指能做的事情，就让手指来做。
这句令我印象深刻的广告辞，说真的，让消费者联想的不是桌上型电脑，更像是肯德基炸鸡，直到今天仍然忘不掉。
结果 Butterfly 卖得并不好，这项触控技术并没有引起使用者太多的兴趣；这是一个新技术无法跨越产品生命周期的鸿沟，因而导致失败的典型案例。
在 80 年代初期，PC 才刚开始推出，桌上型电脑的定位就是办公室的生产力工具，使用者大多是办公室的白领。最有效率的输入方式仍然是键盘。因此，这项在荧幕上面触控的技术，可以说是多此一举、又生不逢辰，所以就被迅速被淹没和遗忘在科技的大海里了。
iPhone 为什么那么成功？
2007 年 1 月 9 日的 Macworld Expo 展览会上，贾伯斯宣布标榜高科技、外型炫、介面人性化的 iPhone 诞生。iPhone 结合了三种产品：
- 创新的移动电话；
- 触控式宽荧幕的 iPod 音乐播放机；
- 便利的移动上网功能。
当然，苹果公司也开发了全新的触控使用介面和创新的软件，完全颠覆了过去移动电话的印象与商业模式。
让球盟会登录入口网页版先了解一下第一代 iPhone 开发时的时代背景：
进入 21 世纪，互联网以飞快的速度席卷全球，普遍的上网方式都是经由 PC 或笔记型电脑。参照过去许多高科技产品的发展趋势，例如固定电话发展成移动电话，桌上型电脑发展成笔记本电脑等等，都让消费者认为固定的都会被移动的产品所取代；于是理所当然的，互联网的下一步就是「移动互联网」。
在 iPhone 诞生之前，由于 Wi-Fi 的频宽不够，导致网速很慢，笔记型电脑上网的最好方式仍然是利用区域网路（LAN）连线，所以不能够真正的达到移动上网的期待，而手机则是大家公认移动上网的最好载体。
但是当时大部分的手机都是功能手机（Feature Phone)，而且手机的工业设计风潮是走向小型化。手机再怎么��，也不能小于耳朵到嘴巴的距离，为了解决这个问题，于是有了掀盖和滑盖手机的设计。
当时手机的设计思维，仍然离不开使用键盘作为输入方式，因此在手机小型化和键盘空间排挤的限制下，手机荧幕越来越��，导致上网体验非常糟糕。在消费者普遍期待移动上网来临的巨大需求下，这样的上网体验仍然让使用者无法接受。
在贾伯斯的要求下，iPhone 设计的理念最主要是要大幅改善移动上网的体验；因此设计团队大胆的采用多点触控的大荧幕，舍弃了键盘。
iPhone 的成功，颠覆了当时手机设计的概念，大幅改善了消费者对移动上网的体验。在技术上来讲，大荧幕、多点触控技术、舍弃键盘，目的都是为了「满足人们对移动上网体验」的要求。
驱动创新的引擎是市场、实现创新的手段是技术
以上三个例子，都是将已经处于成熟期或衰退期的产品，借由发现新的用户需求、痛点、体验，然后成功的把这些产品改造，再带到一个新产品生命周期的诞生期，再造出一个新的产业。
在这个过程当中，新技术仍然是重要的；因为新的产品类别需要新功能，而引用新的技术可以让产品功能差异化。
以创新实力强大的苹果为例，虽然没有自己的工厂，制造完全外包，但是他们拥有强大的供应链队伍，不是只做传统供应链采购、物控、物流的事情而已；更重要的是，他们在全球各地搜寻新的技术、新的工艺、新的材料、新的制程，提供给自己的研发团队，然后设计到下一代的新产品上。
在成熟期或衰退期的产品当中，要创造出枯木逢春的效果，必须要先从市场角度找到「还没有被满足的需求」、「还没有被解决的问题」、以及「还没有被提供的体验」，然后找到新的技术、材料、工艺，加上产品定义和设计，创造一个全新的产品新类别。
关于创业者在创业中避免扎堆大众市��，进而寻找细分领域的重要性，可参考文章《大市场在硬件领域几乎不存在，缩小目标市场才有机会——Terry 谈智能家居》一文（注：文章整理自程天纵先生在此前球盟会登录入口网页版举办的 T&F 智能家居群聚会上的演讲。）
非常精辟，用户需求和用户体验决定开发方向
从小众入手。
好像说给我听的，受用！
程老师，对于全普光电布局口袋pc，方向是正确的吗，尽管现在产品功能不是很完善，我认为未来会有很大的市场空间！他不像vr或者ar，个头很大不方便携带，口袋pc就不一样了，以往的日常办公，用户使用感受，使用频率，游戏等等都将将会有所升级！