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行业观察
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2015-12-17
扭扭车迷局谁之过？可能只是经典剧本在跨境电商背景下的重演
那些在这场风波中痛得停不下来、痛不欲生的，可能真的是时候改变了。
相信许多人都见过这个东西，比如在广场上，偶尔会看到有人踩着它从广场舞大妈的方阵中飘过。在国外，这东西被叫做 hoverboard（悬浮滑板，虽然并不能悬�。┗蛘� self-balancing scooter（平衡滑板车），在国内的叫法就更混乱了：平衡车、电动滑板、扭扭车……等等等等，球盟会登录入口网页版暂且就用「扭扭车」这个比较萌的叫法了。
当然，叫什么并不重要，重要的是，上周六（12 月 12 日），这种看起来很炫酷的「玩具」，由于专利和安全问题，被亚马逊大规模下架了。要重新上架，亚马逊要求卖家提供所售扭扭车相关的资质文件或者证书，包括电池认证和充电器认证；还要求卖家提供证据证明所售产品不属于侵权产品，因为亚马逊收到来自该产品的专利持有者 Razor 公司的投诉。
关于安全问题
其实早在去年，中国就有厂商开始做独轮平衡车，但由于使用难度等原因一直不愠不火。今年 5、6 月份，双轮平衡车出现之后，由于上手容易，加之名人效应和媒体曝光，这个品类就（莫名其妙地）迅速火爆起来。
怎么火起来的也不重要，重要的是火起来之后出现的一系列问题。从 10 月份英国爆出扭扭车爆炸烧了人家整间厨房的事情以来，从美国到中国香港，类似的扭扭车出现自燃爆炸等安全问题的报道就没停过。
关于专利纠纷
扭扭车这个产品概念最早是由美籍华人 Shane Chen 发明，在中国和美国申请了专利。后来杭州一位大学老师基于这个概念，设计出了实际可用的产品， 并也在中国和美国申请了发明专利和外观专利。 这位大学老师后来成立了骑客公司，给了很多工厂授权，国内工厂持有的专利授权基本都来自于骑客。
11月底，美国公司 Razor 从 Shane Chen 取得了美国的独家销售权。12月12日，亚马逊接到 Razor 律师的投诉，下架了亚马逊所有扭扭车产品。
这几天这一事件已经引发了太多的关注和讨论，有人反思国内厂商压低成本牺牲质量带来的恶果，有人对 Razor 利用专利（纠纷）构筑竞争壁垒的行为表示愤慨，也有人为国内扭扭车制造厂商如何熬过这次大劫出谋划策……
如此大规模下架一整个品类的商品，这在亚马逊全球开店战略以来还是第一次。球盟会登录入口网页版和全球电商解决方案提供商 ESG 的招商总监陈智敏进行了一些讨论，试图从一个相对客观的角度来审视这次扭扭车下架风波。
经典剧本在跨境电商背景下的重演
中国出口做这么多年，为什么这次的事情尤为突出？陈智敏解释说，之前出口主要是 OEM 贴牌代工，FOB 交付，只赚代工费，之后的零售过程由熟悉当地知识产权等认证体系的当地买家完成，责任与国内制造方无关。
而现在由于电商发达，国内买家或者制造公司直接通过第三方平台零售到国外，直接面对国外陌生的零售环境，风险就相应地增大。
一方面，像这次的专利纠纷，虽然骑客方面已经在积极推动处理，但短时间内可能也难有定论，即使是持有骑客专利授权的国内厂商，到头来也会受到极大拖累，错失最好时机。
另一方面，国内厂商之前做数据线之类简单的白牌产品，没什么风险。而扭扭车是一个复杂、完整的产品，而且涉及大容量电池、电机，使用场景复杂，这样的产品一旦存在潜在质量问题，是一定会爆发的。
这次事件对中国厂家来说是一次教训，但事实是，国内厂商习惯了赚快钱，知道有风险但还是会去做，国内产能很「强」，只有在一波生意起来的时候一股脑涌上去，不抓住就会白白丧失机会。
而这部分产能，可能是国家一直想要淘汰掉的，陈智敏强调说。一些电商平台上电子商品的客单价都很低，去掉国际物流实际商品的售价也就几块美金，可以想象卖的都是什么样的产品。因为跨境电商的存在，让这生产这部分产品的产能得以继续留存——毕竟老外也喜欢买便宜的产品。
看过往十年经验，一个品类火起来，国内厂家一窝蜂做一个产品，竞争白热化之后压低成本，最后谁都没有钱赚，然后死一批工厂，这种情况每隔一段时间就会发生。
以前像 U 盘、MP3、MP4、平板电脑、上网本，甚至 LED 灯，都遇到过同行竞争激化最后没利润的问题。而不过这一次，这一经典剧本在跨境电商的大背景下重演，只是没有演绎到死于同行竞争的最终阶段，而是首先受牵制于知识产权。但从本质上来说，没有半点进步。
品牌化可能是唯一的长远打算
有人说做跨境电商的是国际搬运工，许多卖家也确实是这样定位自己的。中国卖家太多，有几十万在国外第三方平台上销售，互相竞争很激烈，利润已经很低了，还要承担平台的交易佣金。所以对许多卖家来说，货卖的出去，有钱赚就够了，并不在意产品品质如何。
但也已经有一些卖家、厂商开始向注重品质的自主品牌方向走，在国内可能并不知名，但在国外电商平台上已经有了影响力，让平台消费者有了一定的认知。陈智敏提到，在亚马逊，Anker 这个品牌的认知度非常高，之前线下消费者可能很少听过这个品牌，但他却是亚马逊上该品类做的最好的，目前还发展到了很多线下渠道销售，类似的利用平台规则走出品牌路子的例子还有很多。球盟会登录入口网页版相信，向国外第三方平台上输送的中国产品慢慢会往品牌化发展，但由于受制于经营思维和营销能力等，可能需要一个长期的过程。
而在这方面，国内的智能硬件厂家走得相对靠前，有着品牌意识。他们一般通过众筹方式先往外走，在国外进行一定的宣传铺垫，并且提前做好了知识产权的布局。
一个成熟品类的市场必然是通过一次次洗牌，大浪淘沙之出现一批有实力的公司来主导，而扭扭车的下架风波更多只是这样的洗牌过程中的一个节点。谁都无法否认这次事件净化市场的作用，这期间必然伴随着阵痛，那些在这个过程中痛得停不下来、痛不欲生的，可能真的是时候改变了。
传一些人要把退回的扭扭车都收购回来，这里要做什么文章？